Apple: 임박한 App Store 정책 변경에 대한 주요 이점

Apple: 임박한 App Store 정책 변경에 대한 주요 이점

2021년 9월 11일 오전 3시 30분 ET애플(AAPL)26 코멘트8 likes

요약

• 앱스토어는 현재 앱 개발자가 모든 인앱 구매에 대해 애플의 결제 시스템을 사용하도록 하고 있으며 거래당 최대 30%의 수수료도 부과하고 있다.
• 앱 개발자와 규제 기관 모두 오랫동안 애플의 앱스토어 사업 모델과 수수료 체계를 '동작적인 반경쟁 벽'의 한 형태라고 비판해 왔다.
• 애플은 최근 앱스토어를 오픈하라는 규제 압력이 높아짐에 따라, 독자들 앱 개발자들이 사용자 결제를 외부 결제 시스템으로 리디렉션하는 것을 허용했다.
• 그러나 에픽게임즈가 애플의 인앱 구매 정책을 상대로 제기한 소송에 대한 금요일 판결은 애플에 현재 연간 앱스토어 매출의 60% 이상을 차지하는 모바일 게임 앱에도 유사한 정책 변경을 확대하라고 명령했다.
• 임박한 정책 변화에도 불구하고, 앱 내 지불은 편리함과 보안에 대한 고려에 근거한 고객들에게 선호되는 선택으로 남을 것 같다. 이와 같이 애플의 매출 및 가치평가 전망과 관련된 영향은 중요하지 않을 것으로 예상되어 최근의 주가 상승은 매력적인 매수 기회가 될 것이다.

게티 이미지를 통해 릴리스되지 않은 samxmeg/iStock

애플의 (나스닥:AAPL) 앱 스토어가 이 거대 기술 기업의 반경쟁적 행동에 대한 지속적인 규제 조사의 최근 대상이 되었다. 애플은 현재 세계 최대 모바일 앱 유통업체 중 하나로 모든 인앱 구매를 결제 시스템을 통해 하도록 하고 15%~30%의 수수료를 부과하고 있다. 앱 개발자와 규제 기관 모두 오랫동안 수수료 체계를 "동작적인 반경쟁 벽"의 한 형태라고 비판해 왔다.

이에 따라 애플은 최근 앱스토어 정책을 소폭 수정해 일부 앱 개발자가 30%의 수수료율을 우회할 수 있는 옵션을 허용하고 있다. 애플이 앱스토어를 오픈해야 한다는 규제와 법적 압력이 높아졌음에도 불구하고 결과적으로 발생하는 금융 리스크는 미미할 것으로 보인다. 그 거대 기술 기업은 회사의 전반적인 가치평가에 중요한 변화를 일으킬 수 있는 중요한 재정적 영향을 끼치지 않을 것으로 예상된다. 최근 발표된 앱스토어 변경으로 애플의 연간 매출이 15% 미만으로 낮아져 장기적으로 전체 밸류에이션에 미치는 영향은 미미할 것으로 추정된다.

애플의 앱스토어에 대한 규제 실패는 무엇인가?

애플이 앱 개발자들에게 인앱 결제 시스템을 사용하고 높은 수수료를 내도록 요구한 것은 오랫동안 "디지털 시장에 대한 지배력의 남용"이라는 비판을 받아왔다. 이본 곤잘레스 로저스 미국 지방법원 판사는 에픽게임즈가 1년 동안 제기한 소송의 결과로 금요일 앱스토어에 사용자들에게 생태계를 떠나 '웹에서 개발자로부터 직접 구매'할 수 있는 옵션을 허용하라고 명령했다. 그러나 이번 판결에서 애플은 앱 내 거래에 대한 통제권을 유지하고 30%의 수수료를 부과할 수 있게 됨으로써 독점금지법을 위반한 것으로 판명되지 않았다. 판사가 '중도적 판단'을 한 만큼 앞으로 같은 사안에 대한 소송이 더 늘어날 것으로 보인다.

미국 의원들도 최근 애플의 '앱스토어 독과점'을 타파하는 법안을 내놓았다. 8월 중순에 제안된 "오픈 앱마켓법"으로 알려진 초당적인 법안은 앱 개발자들이 앱 외부에서 더 나은 가격 옵션을 소비자들에게 알려줄 수 있게 한다. 새 법이 통과되면 모든 앱 개발자가 앱 내에서 외부 결제 옵션을 광고할 수 있게 돼 거대 기술기업의 앱스토어 수익에 악영향을 미칠 수 있다.

한국은 애플이 앱스토어를 외부 결제 시스템에 개방하도록 하는 법안을 통과시킨 첫 번째 국가가 되었다. 새로 제정된 '전기통신사업법'은 앱 개발자에게 외부 앱 결제 시스템을 사용하거나 앱 사용자와 직접 거래할 수 있는 선택권을 주도록 하고 있다. 이 새로운 법안은 애플의 수수료 체계의 반경쟁적 행위에 대항하려는 다른 국제 규제 기구들에게 선례를 남길 수 있다.

인도의 스타트업들은 애플의 커미션 제도에 반대하는 세계적인 반대에 합류한 가장 최근의 집단이다. 국내 스타트업들은 30%의 수수료에 대해 개발자들이 질식하고 국내 인터넷 시장의 지속적인 발전에 역행할 수 있는 과도한 관행이라고 우려의 목소리를 내고 있다. 인도는 현재 세계에서 두 번째로 큰 인터넷 시장으로 스마트폰 채택률이 가장 높은 나라 중 하나이며, 연구에서는 "차기 5억 명의 스마트폰 사용자가 인도에서 연결할 것"이라고 예측하고 있다.

1분기 어닝콜에서 애플은 신흥시장을 성장 가속화의 이유 중 하나로 꼽으며 인도 시장점유율 증대에 대한 관심을 재확인했다. 애플이 고성장 기회에 참여하고 싶지만 인도로까지 번진 애플 앱스토어에 대한 가차없는 규제 우려가 걸림돌이 될 것으로 보인다.

애플은 어떤 반응을 보였는가?

애플은 앱스토어 결제 정책에 대한 비판에 대해 앱 개발자들이 고객들의 이익 보호를 위해 결제 시스템을 통해 거래하는 것이 중요하다고 주장한다. 구체적으로, 애플은 고객의 사생활과 보안을 보호하기 위해 강화한 엄격한 지불 조건의 세부 목록을 지적한다. 예를 들어, 앱 개발자들은 고객이 그들이 지불하는 금액과 제공된 정보가 어떻게 사용될 것인지를 확실히 하기 위해 지불 및 개인 정보 보호 기간 세부사항을 공개해야 한다. 그러나 사용자가 외부 결제 시스템으로 리디렉션되면 애플은 더 이상 보호 메커니즘에 대한 감독을 받지 않게 된다. 애플은 높은 수수료에 대해 앱스토어 운영 유지 비용 부담에 매우 중요하다고 주장했다.

하지만 최근 몇 주 동안 애플은 규제 기관들의 압력이 높아짐에 따라 앱스토어 모델을 부분적으로 느슨하게 하기 시작했다. 애플은 미국 앱 개발자들과의 집단소송 합의안의 일환으로 1억달러 일괄결제 외에 앱 외 대체결제 수단의 외부광고를 허용하기로 합의했다. 이번 정책 변경은 비슷한 형태의 커뮤니케이션으로 개발자들의 앱스토어 상장을 금지할 수 있었기 때문에 애플의 태도에 상당한 변화를 나타낸다.

애플도 최근 가입 기반 모델로 콘텐츠를 유통하는 '리더 앱'을 개발자가 각 앱 내 외부 링크로 사용자 결제를 리디렉션할 수 있도록 허용하기로 했다. 새 규정은 내년 초 넷플릭스나 스포티파이 같은 앱이 앱 외 결제 시스템을 통해 결제할 경우 앱 내 거래에 부과되는 30% 수수료에서 벗어나 글로벌하게 적용될 예정이다. 이번 규칙 변경으로 일본 공정거래위원회가 앱스토어의 결제 관행에 대해 진행 중인 조사도 타결된다.

앱스토어 결제정책 변화는 애플의 재무성과와 가치평가에 어떤 영향을 미칠까?

애플이 별도로 앱스토어 매출을 공개하지 않는 가운데 이 부문은 2021년 상반기(415억 달러) 이상의 매출을 올릴 것으로 예상된다. 그러나 최근 정책들이 애플의 재무 실적과 전반적인 가치평가에 큰 영향을 미치지는 않을 것으로 보인다.

새로운 결제 정책의 혜택을 받게 될 리더 앱은 현재 앱스토어 매출의 10% 미만이며, 우리의 베이스 케이스 재무 전망에 근거한 애플의 연간 총 매출의 3% 미만이 차지하고 있다(여기서 자세히 분석). 새로운 결제방침은 독자 앱이 외부 링크를 앱 아웃오브(Out-of-App) 구매 메카니즘에 포함시킬 수 있게 되지만 이용자들은 편의성과 보안성을 고려해 앱 내에서 결제를 계속할 것으로 보인다. 그런 만큼 관련 매출의 3% 미만이 애플의 톱라인에서 통째로 지워질 가능성은 낮다.

한편 현재 앱스토어 매출의 60% 이상, 전체 매출의 약 12%를 차지하는 모바일 게임 앱은 아직 정책 변경의 영향을 받지 않을 것으로 보인다. 비록 Gonzalez Rogers 판사는 애플에 모든 앱 개발자들이 외부 결제 시스템으로 사용자를 리디렉션할 수 있는 옵션을 허용하라고 명령했지만, 이 거대 테크놀로지는 다음 단계에 대한 어떠한 세부사항도 제공하지 않고 있다. 그리고 위의 사항과 유사하게, 사용자들은 편리함과 사기로부터의 보호를 위해 앱 내에서 체크아웃을 계속 완료할 것이다.

모바일 게임 개발업체들이 앱스토어의 수수료 체계를 우회하고자 할 경우 앱 외 구매를 수용할 수 있도록 앱을 '재개발'하기 때문에 금요일 법원의 판결도 구체화까지는 상당한 시간이 걸릴 것으로 보인다. 법원 명령도 장기적으로 다른 규제기관이 유사한 접근법을 취하는 선례를 남기긴 했지만 현재로서는 미국에만 적용된다. 이러한 고려사항을 바탕으로 관련 앱스토어 매출이 소진되거나 크게 감소할 위험은 최소로 유지된다.

금요일 법원의 판결에 따라 애플의 주가는 150달러 미만으로 3.5%나 떨어졌지만, 임박한 지급정책 변경으로 애플의 밸류에이션 전망에 영구적인 물질적 영향을 미치지는 않을 것으로 보인다. 6분기 실적 발표 후 최근 주식에 대한 분석에서 우리는 2조 8천억 달러 이상의 예상 내재가치를 바탕으로 12개월의 가격 목표치를 170.91달러로 정했다.

이 평가액이 10퍼센트 하락하고 153달러 수준에서 안정되기 위해서는 2020년 이후 애플의 총 수익이 향후 5년 동안 복합적인 연간 10% 성장률에서만 성장할 수 있다는 것을 의미한다. 이 시나리오의 실현 위험은 애플의 제품과 서비스에 대한 현재의 시장 수요와 예상 기간 동안의 거대 기술 기업의 성장 궤도에 근거했을 때 희박하다. 앱스토어 결제 정책 변경으로 인한 매출 손실도 애플 전체 가치평가에 이러한 변화를 촉발하기에 충분할 것이다. 그런 만큼 앱스토어 사업모델과 관련된 단기적인 영향은 애플의 가치평가에 영구적인 재료손실을 가져오는 촉매제가 아니라고 본다.

결론: 애플의 전망은 여전히 강하다.

앱 내 결제는 고객에게 선호되는 선택으로 남을 가능성이 높기 때문에, 앱스토어 수익은 임박한 정책 변경으로 인해 큰 영향을 받지 않을 것으로 예상된다. 그리고 정책 변경이 발효되더라도, 그것은 앱스토어 매출 증가율을 1년 동안만 둔화시킨 후에야 원래의 성장 궤도로 되돌아갈 수 있을 것이다. 최근 몇 년간 광고 수익 증가는 앱스토어 매출 손실을 보상하고 애플 주식의 상승 잠재력을 유지할 것으로 예상된다.

이런 점을 고려하면 최근 앱스토어 사업 모델에 부과된 변화는 애플의 밸류에이션 전망에 중대한 변화를 가져오지는 않을 것이다. 주식에 대한 우리의 전망은 12개월간의 목표 가격인 170.91달러로 여전히 낙관적이다. 애플은 업계 동료를 큰 폭으로 따돌리는 글로벌 업계 선두주자로서 장기적으로는 상향식 실현을 목표로 하고 있어 금요일의 후퇴는 매력적인 구매 기회가 될 것으로 보인다.