Facebook의 슈퍼 앱 플라이휠 효과 인식 부족

Facebook의 슈퍼 앱 플라이휠 효과 인식 부족

요약

• 페이스북은 최대 소셜 미디어 플랫폼으로서 크리에이터에게 제공되는 새로운 도구와 수익화 옵션으로 호황을 누리고 있는 크리에이터 경제를 활용할 예정이다.
• 매력적인 콘텐츠를 제공하는 크리에이터들의 번창하는 기반에 따라, 소비자들은 페이스북의 플랫폼에 더 집착하게 될 것이다. 이는 결국 페이스북의 핵심 광고 사업을 더욱 활성화시킬 것이다.
• 페이스북은 샵스 론칭과 왓츠앱의 수익화 공개로 소셜커머스의 성장을 포착할 수 있는 최적의 장소다.
• 나는 페이스북이 합의된 예상치인 34.7% YoY를 상회하는 41% YoY의 매출을 올릴 것으로 기대한다.
• 페이스북은 1년 목표가격인 US$440으로 18%의 상승률을 나타내며 저평가되고 있다. 페이스북은 현재 과거 평균 P/E 배수(27배수)보다 낮은 22.2배수 FY22 P/E에 거래되고 있다.

게티 이미지를 통한 Tero Vesalainen/iStock

Facebook Super App Flywheel 소개

페이스북(나스닥:FB)는 세계 6대 소셜미디어 플랫폼 중 페이스북(29억 MAU), 왓츠앱(20억 MAU), 페이스북 메신저(13억 MAU), 인스타그램(13억 MAU) 등 4개를 보유한 세계 최대 소셜미디어다. 가족월간활동인구(MAP)는 34억5000만 명(유니크)으로 이 중 79%가 가족일보활동인구다. 이러한 수준의 소셜 미디어에 도달함에 따라 페이스북의 슈퍼 앱 플라이휠 효과는 가까운 미래에 지속 가능한 수익을 창출할 준비가 되어 있다.

출처: 빌리 리 분석

플라이휠 구성 요소 1: Creator

창조경제는 급속히 팽창하고 있다...

인플루언서, 블로거, 영상 제작자 등 크리에이터가 구축한 사업과 더불어 성장과 수익을 위해 고안된 소프트웨어와 금융 도구인 창조경제의 폭발적 발전은 페이스북이 자본화할 중요한 트렌드다. 인플루언서마케팅은 2021년 크리에이터의 총 경제 규모가 약 1,042억 달러에 이를 것으로 추산하고 있으며, 급속한 성장을 앞두고 있다. COVID-19에 의해 촉매된 모든 루틴에서 작업이 창조경제 성장을 가속화하기 위해 준비되었다.

...전통적인 일자리에 대한 강제적인 소득 대안으로 지원

크리에이터의 77%가 가장 높은 수익원으로 브랜드 거래에 의존하고 있다. 크리에이터의 연평균 수입은 108,182달러로 보급형 소프트웨어 엔지니어와 동등하다. 이 수익 수준은 다른 전통적인 직업(바텐더/엔트리 레벨 마케팅 직업)과 비교했을 때 설득력이 있다.

출처: 인플루언서 마케팅

출처: 인플루언서 마케팅

인스타그램은 크리에이터들에게 가장 인기 있는 소셜 미디어 플랫폼이다.

크리에이터의 93%가 인스타그램을 크리에이티브 콘텐츠 채널로 활용하는데, 2위, 4위 플랫폼에 비해 틱톡이 34%, 유튜브가 25%로 큰 리드선을 보였다. 크리에이터의 32%는 TikTok 바로 뒤에 있는 Facebook을 사용한다는 점에 유의하십시오.

출처: 인플루언서 마케팅

크리에이터의 72%가 인스타그램을 1차 콘텐츠 채널로 선호해 2위와 3위 플랫폼에 비해 큰 우위를 점했다. 틱톡 13%, 유튜브 9% 등이었다.

출처: 인플루언서 마케팅

현재 페이스북은 크리에이터가 표현하고 소비자가 즐길 수 있는 다음과 같은 핵심 상품을 제공하고 있다.

1. 기존 피드(사진 및 텍스트): 텍스트와 사진을 통해 특별한 순간 표현
2. 이야기: 하루 만에 사라질 일상의 순간 공유
3. 비디오(IGTV, Facebook Watch): 비디오 공유에서 오래 걸림
4. 인스타그램 릴스: 오디오 효과, AR 효과와 다른 효과로 재미있는 15초짜리 클립을 만드세요. 이 기능은 50개국에서 사용 가능하며 틱톡을 다루는 것이다.

작성자의 새 식 형식을 롤아웃하는 중...

페이스북은 더 많은 사람들이 그들이 하지 않는 직업보다 그들이 즐기는 창의적인 일을 할 수 있도록 해주기를 간절히 바라고 있다. 따라서 창작자가 더 많은 표현을 할 수 있도록 하기 위해 다음과 같은 창작 도구를 출시하고 있다.

• 사운드비트: 기본적으로 인스타그램 릴스의 오디오 버전. 그것은 페이스북의 제품군에 걸쳐 나타날 창의적이고 짧은 형태의 오디오다.
• 팟캐스트: 현재 페이스북 플랫폼에서 팟캐스트 홍보 페이지를 팔로우하는 인원은 35만 명이다. 페이스북이 페이스북 플랫폼 내 모든 사용자에게 팟캐스트를 추천하는 것은 타당하다. Facebook은 Spotify(NASDAQ:SPOT)와 파트너 관계를 맺고 있으며, 이 기능은 Twitter의 (NASDAQ:TWTR) 팟캐스트 검색 기능인 공간.
• 라이브 오디오 룸: 이 제품은 18억 명이 사용하는 페이스북 그룹에 출시될 예정이다. 이 순전한 규모의 이익 기반 그룹은 클럽하우스에 대한 중요한 경쟁 우위를 제공한다.
• Facebook 게시판: 게시판 콘텐츠는 페이스북 뉴스에 배포될 수 있는 자격이 주어진다. 게시판에는 페이스북 페이지와 통합되어 다양한 멀티미디어 포맷으로 퍼블리싱이 가능해진다. 그들은 무료 또는 구독자 전용의 페이스북 그룹을 만들어 독자들의 커뮤니티를 육성할 수 있다. 이 기능은 Subsack도 직접 다룬다.

페이스북은 창조주 경제를 유지하기 위해 구독, 팁 또는 제품 추천을 포함한 더 많은 수익화 옵션을 미래에 출시할 예정이다. 7월 14일, 페이스북은 그들이 페이스북과 인스타그램에서 만든 콘텐츠에 돈을 벌 수 있는 새로운 방법을 창조자들에게 제공하는 프로그램에 10억 달러 이상을 투자할 계획이라고 발표했다. 매력적인 콘텐츠를 제공하는 크리에이터들의 번창하는 기반에 따라 소비자들은 페이스북의 플랫폼에 더 끈적해질 것이다. 이로써 두 번째 플라이휠 컴포넌트인 페이스북의 핵심 광고 사업이 더욱 탄력을 받게 됐다.

플라이휠 구성 요소 2: 광고

디지털 광고 2021년 공격적 반등을 앞두고 있다.

e마켓퍼에 따르면 2020년 역사적인 경제 혼란 이후 총 디지털 광고 지출은 YoY 20.4%가 반등해 2021년 4553억 달러에 이를 것으로 예상된다. 이 중 55.2%가 디스플레이 광고에, 40.2%는 검색에 나선다. 주요 동인은 구조적이고 주기적이다.

• 구조: COVID-19 포스트 디지털 마케팅에 있어 그 어느 때보다 강력한 유기적 추진력.
• 순환: 지난해 COVID-19로 심각한 타격을 받은 주요 광고 지출 업종에 혜택을 주는 경기 회복(자동차, 여행, 오락, 식당) 도쿄올림픽, UEFA 유로 등 국제 스포츠 종목의 복귀도 2H21에 도움이 될 것이다.

eMarketer에 따르면 디지털 광고 지출은 2021~2024년에 걸쳐 3년간 CAGR 12.4% 증가할 것으로 예상된다.

출처: eMarketer

Facebook은 디지털 광고의 거인이다.

Facebook 및 Google(나스닥:GUGL)은 세계 디지털 광고 시장의 두 도시다. 2020년 구글(27.5%)에 이어 페이스북이 22.3%의 시장점유율로 2위 디지털 광고주지만, 페이스북은 올해 구글의 시장점유율을 먹어치우고 있다.e마켓어는 2023년 페이스북의 시장점유율이 25.2%로 구글의 시장점유율(특히 동영상을 통한 디스플레이)이 검색보다 탄력적으로 27.5%에 근접할 것으로 추산하고 있다. 소셜미디어 플랫폼 가운데 93%, 90%의 광고주가 페이스북과 인스타그램 광고를 구입하고 있다고 e마켓러는 전했다.

출처: eMarketer

출처: eMarketer

광고주 전환에 적합한 비즈니스 프로파일 증가

페이스북은 기업들이 온라인으로 이동함에 따라 대유행의 혜택을 분명히 받았다. 1분기에는 90m(MAU의 3.8%)의 비즈니스 프로파일이 있었다. 3분기에는 200mn 비즈니스 프로필(MAU의 7.3%)이 있었다.

출처: 빌리 리 분석, 페이스북

나는 온라인 상에서의 비즈니스의 추세가 COVID-19의 경종을 울리는 구조적인 포스트라고 생각하며, 이것은 장기적으로 페이스북에 더 많은 비즈니스 프로파일이 만들어지도록 이끌 것이다. 비즈니스 프로파일의 작성은 페이스북 광고주가 더 많은 고객에게 접근하려고 할 때 은폐되어야 한다. 3분기 현재 페이스북 사업 프로필 200m 중 광고주는 10m에 불과하다(5% 전환율)

출처: 빌리 리 분석, 페이스북

더 많은 신제품(오디오, 릴스)이 더 나은 참여를 위해 출시됨에 따라(즉,) 플라이휠 컴포넌트 1 크리에이터가 개선된다), 각 제품을 통한 광고가 뒤따라야 광고 전환이 더 높아진다. 릴 광고는 2021년 6월에 출시되었다.

크리에이터와의 강력한 사용자 참여와 광고주들의 효과적인 광고 ROI로, 페이스북은 비즈니스/크리에이터들이 세 번째 플라이휠 컴포넌트인 페이스북의 플랫폼에서 더 많은 상거래를 추진하도록 더욱 도울 수 있다.

플라이휠 구성 요소 3: 커머스

소셜 커머스는 떠오르는 추세다.

전자상거래의 대유행 붐과 소셜미디어 소비 증가에 힘입어 미국 소셜커머스는 2020년 38.9% 성장했으며, e마켓러는 2021년 미국의 소셜커머스가 35.8% 성장할 것으로 예상하고 있다.

중국은 소셜커머스의 선구자다. 현재 시장 규모는 미국보다 10배 이상 크다. 위챗의 미니 프로그램(위챗의 트래픽 임대)과 리틀 레드북(또는 "샤오홍슈")은 중국 소셜커머스의 주요 촉진자들이다. 소셜커머스의 핵심 가치 제안은 사회적 상호작용을 통한 효율적인 온라인 제품 발견이다. eMarketer는 미국의 소셜커머스가 2021-2025년에 걸쳐 4년 연속 CAGR 21.4% 성장할 것으로 예상하고 있다.

출처: eMarketer

출처: eMarketer

페이스북은 소셜커머스를 이용할 수 있는 좋은 위치에 있다.

2020년 Facebook은 다양한 플랫폼(Shopify 포함)(NASDAQ:(SHOP)) 중소 기업이 온라인 상점에 진입할 수 있도록 돕기 위해 페이스북 숍과 인스타그램 샵을 론칭한다. 이것은 페이스북이 하기 위한 중요한 전략이다.

• 성장하는 비즈니스 프로파일(200m)과 광고주(10m) 및 대규모 사용자 기반(34억5000만)을 더욱 수익화한다.
• 아마존의 (나스닥:AMZN) 성장하는 광고 사업
• 애플 iOS 14 업데이트가 브랜드가 페이스북 내에 제1자 쇼핑 데이터를 구축하도록 도와줌으로써 사용자에게 페이스북 활동 외부의 어떤 형태의 추적도 거부할 수 있는 권리를 부여하는 IDFA(IDFA)에 미치는 영향을 최소화한다. 모든 앱은 업데이트 결과 광고 타겟팅에 대한 타사 데이터가 현저히 줄어들기 때문에 다른 플랫폼에 대한 페이스북의 비교 우위에 영향을 받지 않는다는 점에 유의하십시오.

현재 매달 100만 개 이상의 활성 상점들이 있고 2억 5천만 개 이상의 상점 방문객들이 있다. 보상 프로그램, 상점 배치 최적화, 요금/리뷰, 라이브 쇼핑과 같은 더 많은 제품 특징들이 다음 몇 분기에 실험될 것이다.

WhatsApp / Messenger를 통해 전체 비즈니스 서비스 지원

인스타그램과 메신저에서의 메시지 전달은 대유행 기간인 2020년에 YoY 40% 증가했다. 2020년 10월 현재 매일 1억 7천 5백만 명 이상이 WhatsApp Business 계정에 메시지를 보내고 있다. 2016년 왓츠앱이 인수한 이후 수익화는 없었다. 그러나 왓츠앱 / 메시징은 곧 상용 플라이휠 피스에 진입할 예정이다. 기본적으로 모든 매장 내 개인화된 고객 서비스는 WhatsApp에서 디지털 방식으로 이루어질 수 있다. 상거래에서 WhatsApp이 수행하는 강력한 역할은 다음과 같다.

• 광고: "Click-to-WhatsApp" 광고가 출시된 이후, 거의 1m의 광고주들이 광고를 사용하기 시작했다. 300만 명 이상의 광고주들이 "클릭-투-메시지" 광고를 사용하여 사람들을 메신저로 안내하고 있다. 이 광고 상품은 당신을 매장에 들여놓기 위해 상품 전단을 배포하는 판매와 맞먹는다.
• 카탈로그: WhatsApp 카탈로그는 기본적으로 디지털 스토어 프런트다.
• 카트: 카트는 작년에 왓츠앱에서 출시되었고 사람들은 5m 이상 주문을 보내기 위해 카트를 사용해왔다.
• WhatsApp 지불은 인도에서 실행되며 브라질에서 승인된다.
• 고객 관계 관리: 페이스북은 2020년 11월 쿠스토머를 10억 달러에 인수하겠다고 발표했다. 규제 승인이 이루어지면, 페이스북은 전체 상업 경험을 관리할 수 있을 것이다.

Facebook, 2020-2024년까지 23% 매출 CAGR 제공

필자는 위 논문을 바탕으로 페이스북이 2021년 41.2%의 매출 증가와 48.1%의 EBITDA 성장률을 각각 공감대보다 5%, 11.3% 높은 성장률을 기록할 것으로 예상한다.

나는 페이스북이 2020-2024년에 걸쳐 23%의 수익 CAGR, 24%의 EBITDA CAGR, 21%의 EPS CAGR을 제공할 것으로 예상한다.

나의 예상은 지불의 상승(WhatsApp Pay 글로벌 출시, Diem(Facebook의 블록체인 기반 지불 시스템), VR Oculus 및 크리에이터 수익화와 관련된 기타 비광고 수익(가입, 팁)을 고려하지 않았다는 점에 유의하십시오.

출처: 빌리 리 분석

페이스북은 1년 목표가격인 US$440으로 저평가되고 있다.

WACC의 6.5%를 근거로, 나는 US$440의 목표 가격을 도출했는데, 이는 26.2배 FY22 P/E 또는 15.3배 FY22 EV/EBITDA를 나타낸다. 페이스북은 현재 내 추정치(또는 합의된 추정치 기준 24.4배)로 22.2배 FY22 P/E에 거래되고 있다. 22배수의 P/E에서 페이스북은 과거 평균 P/E 배수(27배수)보다 낮게 거래되고 있다. 2021년 7월 26일 현재 372달러의 종가를 기준으로 18%의 상승이 있다.

출처: 빌리 리 분석

출처: 빌리 리 분석

페이스북은 또래들 사이에서 매력적인 가격대의 주식으로 두각을 나타내고 있다. 페이스북은 동종업계 ROIC(25.3%)와 EBITDA 마진(52.4%)이 가장 높지만 PEG 비율이 0.95배로 가장 낮은 수준으로 거래되고 있다.

출처: 블룸버그

위험

주요 위험은 1) 독과점 조사, 2) iOS 14 업데이트가 광고 사업에 미치는 영향 3) 쇼핑 상품은 고객들로부터 좋은 반응을 얻지 못할 수 있고 4) TikTok과 같은 신흥 기술 기업들로부터의 경쟁이다.